어느덧 전 세계에서 스타벅스는 하나의 문화로 자리를 잡았습니다밖에서 급하게 일해야 할 때나 추운 날 몸을 녹여줄 익숙한 장소가 필요할 때 스타벅스는 가장 먼저 찾게 되는 곳이 되었죠중국에서도 스타벅스의 인기는 뜨겁습니다번화가에 하나씩은 꼭 있는 데다 어느 지점이나 일정한 커피 맛을 유지하기 때문에 변함없는 인기를 누리고 있는데요세계적으로 잘나가는 유명 브랜드라면 뭐든 베끼는 ‘짝퉁 천국’ 중국에서 유독 스타벅스만 고공행진을 이어가고 있는 이유는 무엇일지 함께 알아보도록 하겠습니다.

YOWOOtrip|최희진 기자


짝퉁 만들어지기도 했지만
원조 스타벅스 여전히 인기

1999년 스타벅스 1호점이 베이징에 세워지면서 이를 카피한 짝퉁 업체들이 중국 곳곳에 생겨나기 시작했습니다. 이들은 매장의 배치와 인테리어는 물론 각종 상품과 영수증의 모양도 스타벅스를 똑같이 베꼈는데요. 중국 스타벅스 명칭인 싱바커‘(星巴克)와 유사한 신바커, 싱싱커 등 짝퉁 커피숍이 속속 적발되어 논란이 일었죠. 그럼에도 원조 스타벅스는 여전히 중국 커피숍 프랜차이즈 시장 점유율 80%의 커피 공룡으로 입지를 굳히고 있습니다.

그도 그럴 것이 중국의 커피 시장은 스타벅스가 키웠다고 해도 과언이 아닙니다. 중국 사람들은 항상 차병을 지니고 다니면서 수시로 차를 마실 정도로 차 수요가 많았으나 스타벅스는 중국인들의 입맛을 차에서 커피로 바꾸었죠. 특히 스타벅스는 중국인 20대 젊은이들이 가장 좋아하는 브랜드로 손꼽힙니다. 커피가 다른 곳보다 맛이 좋아서라기보다는 친숙하기 때문이라는 이유가 큰데요. 여기에 중국 스타벅스는 다양한 한정판 음료 컬렉션뿐만 아니라 중국 고유의 음료도 출시해 두터운 마니아층을 거느리게 되었습니다.

일례로 주말 상하이나 베이징 등 중국 주요 도시에 가면 스타벅스 매장은 어디나 만석입니다. 톈진이나 난징 등 다른 지역 번화가에 위치한 매장들의 풍경도 다르지 않은데요. 커피 한잔 마시려고 줄지어 선 매장 앞 긴 대기행렬도 일상다반사입니다. 이런 일이 빈번하게 일어나자 중국 스타벅스 본사는 일부러 혼잡한 매장 근처에 신규 매장을 여는 전략을 내놓아 판매 손실을 줄이기도 했죠.

4,500개 이상의 직영점
중국 카페 업계 일인자

국제시장조사 기관인 ‘유로모니터’의 조사에서 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 2015년 기준 73.3%에 이르는 것으로 나타났습니다. 작년 2019년 통계에 따르면 홍콩 마카오 등을 제외한 중국 대륙에서만 130개 도시에 무려 4,900여 개가 넘는 직영점을 확보하고 있죠. 매장 수는 미국의 5분의 1 수준이지만 회원카드 이용자 수는 약 620만 명으로 미국 시장의 절반에 가까운 수치를 보이고 있습니다.

이에 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 앞서 상하이에서 가진 기자회견을 통해 중국은 10년 내에 스타벅스의 최대 시장이 될 것이며 중국이 미국 시장보다 더 중요하다는 것은 매우 명확하다”라고 말한 바 있는데요. 성장세에 힘입어 스타벅스 측은 향후 10년 내에 중국 내 매장 수를 1만 개 이상으로 확대할 계획을 밝히기도 했습니다. 이렇듯 중국 카페 업계에서는 스타벅스가 압도적인 일인자로 군림하고 있다고 해도 과언이 아니죠.

차 문화 탈피하는 추세
중국 스타벅스 성공 요인

중국 스타벅스가 이렇듯 꾸준한 매출을 기록할 수 있는 데는 중국의 ‘체면 문화’를 차별화 고급화 전략으로 활용한 덕분입니다. 스타벅스가 처음으로 중국에 들어왔을 당시 음료의 가격은 그리 싼 편은 아니었죠. 그러나 고급화 전략은 완벽하게 중국인들의 마음을 사로잡았습니다. 미국 유명 커피 전문점에서 커피를 마신다는 것 자체가 사람들로 하여금 남들과는 다른 경험을 하고 있다고 인식하게 했죠.

전통적인 차 문화의 영향을 받고 있던 중국은 다소 늦은 1980년 대에 이르러서야 비로소 인스턴트커피 시장이 형성되기 시작했습니다. 당시 중국 곳곳에 커피나 밀크티 등을 마실 수 있는 차찬팅(茶餐厅)이 생겨나면서 원두커피 시장이 본격적으로 열렸는데요.


하지만 차찬팅을 이용하는 고객들은 대부분 나이가 있는 중장년층으로 가게 내부는 허름한 노포의 분위기를 풍겼습니다. 하지만 스타벅스가 들어오면서 이러한 찻집과는 완전히 다른 카페 문화로 센세이션을 일으켰는데요. 중국 젊은 층을 중심으로 전통적인 차 문화 대신 커피 문화가 빠르게 확산하기 시작한 것도 크게 한몫했습니다.


젊은 여성층 겨냥
충성 고객 유치에 성공

무엇보다 중국 스타벅스는 젊은 여성층을 비롯한 새로운 고객층을 유치하는 데 성공하면서 중국 내에서 카페 붐을 일으켰습니다. 이들의 비즈니스 미팅 장소는 당연히 스타벅스라 해도 과언이 아닐 정도로 스타벅스는 브랜드 이미지를 통한 공간 판매에 성공했죠. 여기에는 특유의 깔끔한 인테리어도 한몫했습니다. 기존 차찬팅과 같은 어둡고 낙후한 인테리어와는 사뭇 다른 깔끔하고 세련된 분위기로 젊은 층을 끌어들였죠.

또한 중국 스타벅스는 자체 제작 애플리케이션 또는 알리바바의 타오바오 앱과 연계해 고객들의 편의성을 높였습니다. 여기에 매 시즌마다 새로운 디자인의 MD 상품을 출시해 이를 전문적으로 수집하는 마니아층을 양산시켰죠. 이외에 중국만의 독특한 상품을 출시하고, 매장 레이아웃도 바꾸는 등 꾸준한 노력 덕에 매출 증가세를 이어가고 있는데요. 중국에서 스타벅스는 해마다 100여 개씩 매장 문을 열고 있으며 코로나19 확산에도 여전히 신규 출점을 지속하고 있는 모습입니다.