볼 때마다 궁금했다, 중국에선 남성들이 화장품 더 잘 파는 이유

과거 화장은 여성의 전유물로 인식되는 경우가 많았습니다. 하지만 최근에는 ‘그루밍족’이란 단어가 생겨날 만큼 자신을 꾸미는 데 투자하는 남성들이 증가하고 있죠. 이런 추세에 힘입어 많은 화장품 브랜드들도 여성 스타가 아닌 남성을 모델로 기용하고 있습니다. 남성이 여성용 화장품을 홍보한다는 자체로 이슈가 되던 과거와는 많이 달라진 모습이라고 할 수 있습니다. 특히 최근 중국에서 이런 현상이 두드러지고 있으며 오히려 남성들이 화장품을 판매했을 때 더욱 높은 매출을 기록하는 경우도 많은데요. 이런 현상이 나타난 이유는 때문이었을지 함께 살펴보도록 하겠습니다.

YOWOOtrip|이한율 기자

색조 화장품 판매하는
중국 남성 왕홍들

최근 몇 년 동안 중국에서는 젊은 남성들이 색조 화장품 브랜드의 홍보 모델로 활약하는 경향이 두드러지고 있습니다. 기업이나 브랜드들은 남성 왕홍들을 기용해 제품을 홍보하는 데 열을 올리고 있는데요. 대표적인 인물로 ‘립스틱 오빠’라고 불리는 중국 유명 왕홍 리자치가 있습니다. 그는 2017년 라이브 커머스 시장에 뛰어들어 색조 화장품을 팔기 시작했는데요. 현재는 손을 대는 제품마다 ‘완판’시키는 업계 영입 1순위 인물이 되었습니다.

리자치는 지난 2018년 중국 쇼핑행사 광군제에선 5분 만에 립스틱 1만 5000개를 판매하는 기록을 세우기도 했죠. 중국 유명 매체 펑파이는 리자치의 한 해 수입이 1억 6000만 위안(약 266억)에 이를 것으로 추정했는데요. 명품 코스메틱 브랜드들마저도 리자치 입술에 립스틱을 발라보기 위해 줄을 설 정도라고 업계 관계자들을 설명했습니다.

이렇듯 중국에선 리자치를 비롯한 여러 남성 모델들이 코스메틱 업계의 새로운 돌풍으로 떠오른 덕분에 기업들도 여성보다 남성 왕홍들을 기용하는 추세입니다. 이들이 홍보하는 제품이 소비자들 사이에서 불티나게 팔리는 이유는 팔로우하고 있는 왕홍에 대한 충성도가 가장 큰 요인으로 꼽히죠. 또한 남성들이 자신에 입술에 립스틱을 꼼꼼하게 발라본 후 성실하게 제품에 대해 리뷰를 하는 모습이 시청자들의 신선한 호감을 사는 것으로 분석됐습니다.

백화점 화장품 코너에서도
남성 직원 채용 비율 높아져

또한 중국 대형 백화점의 화장품 코너에서도 남성 직원들이 자주 보이고 있습니다. 과거 남성 직원들은 주로 박스 이동이나 창고 정리를 위한 인력으로 존재했으나 최근에는 판매를 목적으로 채용되는 경우가 늘고 있는데요. 이들은 여성 직원만 있는 매장과 차별화된 장점으로 매출에 톡톡히 기여하는 것으로 알려졌습니다. 제품 설명이나 메이크업 시연을 할 때 오히려 여성 직원들보다 더 친절하고 열정적인 애티튜드 덕분에 남자 직원을 먼저 찾는 경우도 많다는 분석이죠.

일부 중국의 화장품 매장은 일부러 꽃미남 마케팅을 노리고 잘생긴 20대 남성 직원을 채용해 여성 고객들을 유치하고 있는 곳들도 늘고 있습니다. 또한 남성 직원만의 차별화된 장점도 있었는데요. 화장품 지식이 많지 않은 남성 고객들이 매장을 방문했을 때 불편함 없이 상담할 수 있어 구매율을 높인다는 점입니다. 또한 여성 고객들에겐 남성의 관점에서 예뻐 보일 수 있는 노하우를 전달해 줘 만족도가 높다는 의견도 있었습니다.

팬들의 충성도 겨냥한
홍보 효과도 누릴 수 있어

경제적 독립을 이룬 중국 여성들이 많아진 것도 이러한 경향이 나타나게 된 원인으로 지목되고 있습니다. 화장을 하는 행위가 단순 남성에게 잘 보이고 싶은 욕구보다 자기 자신의 만족을 위한 것으로 확대되면서 흐름이 바뀌게 된 것이죠. 성 역할에 있어서 남녀 구분을 없애려는 ‘젠더리스’ 트렌드도 영향을 미쳤는데요. 이에 따라 화장품 업계도 기존의 관습에서 남성 모델을 기용하는 추세로 흐름이 바뀌고 있습니다.

남자 스타나 왕홍을 모델로 사용했을 때 여성 팬들의 충성도를 통한 홍보 효과도 누릴 수 있다는 점도 한몫했습니다. 팬들의 충성도와 구매력은 여자 스타보다 남자 스타가 더 강한 게 일반적이기 때문이죠. 압도적인 팬덤을 발판 삼아 톡톡한 홍보 효과를 가져올 수 있다는 것이 업계의 분석입니다. 실제로 최근 화장품 시장에선 남자 스타를 앞세워 팬들을 겨냥한 프로모션들이 우후죽순 쏟아져 나오고 있습니다.

우리나라도 화장품 시장에서
남성 스타들의 활약 이어져

우리나라에서도 최근 몇 년간 이런 현상이 두드러지고 있습니다. 최근 지방시는 뷰티 모델로 강다니엘을 내세웠고 랑콤에서는 뉴이스트의 황민현을 발탁하는 등 화장품 광고모델로 남성 대세 스타를 기용했을 때의 바이럴 마케팅 효과는 압도적인 것으로 나타났는데요. 실제로 바닐라코는 김민규를 모델로 발탁한 후 주 소비층을 10대까지 확대하는 성과를 올리기도 했습니다.

특히 최근 화장품 업계에는 메이크업 제품도 아예 남녀를 구분하지 말아야 한다는 젠더리스 트렌드가 전반에 스며들면서 남성 모델의 활약이 더욱 두드러지는 추세인데요. 이런 추세에 힘입어 아예 젠더리스 콘셉트를 주요 정체성으로 내세운 브랜드나 제품이 쏟아져 나오고 있는 만큼 이러한 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보입니다.